Publicidade médica: o que pode e o que não pode pela Resolução CFM 2.336/2023

A Resolução CFM 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de março de 2024. O artigo 17 revogou três normas de uma vez: a 1.974/2011, a 2.126/2015 e a 2.133/2015. Se o material de referência da sua clínica, do seu consultório ou de quem cuida do seu marketing ainda cita a 1.974, ele está desatualizado.

A mudança não é cosmética. A norma nova foi dividida em capítulos de obrigações, permissões, proibições, deveres e direitos. Na exposição de motivos, o próprio CFM admite que havia discrepância entre a norma escrita e a interpretação dos conselhos regionais, principalmente em sensacionalismo, concorrência desleal e autopromoção.

A resolução também separa as redes próprias do médico (site, blog, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp, LinkedIn e similares, pelo artigo 8º) dos veículos de massa, como jornal, rádio e TV. Nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo declarado de formar, manter ou ampliar clientela. Em entrevista para veículo de massa, continua vedado divulgar endereço e telefone.

O artigo 4º é curto e não tem exceção. Toda peça de publicidade ou propaganda médica precisa conter:

1. 1Nome e número de registro no CRM onde o médico exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO (ou MÉDICA).
2. 2Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número de RQE (Registro de Qualificação de Especialista).

Para clínicas e hospitais, o artigo 5º acrescenta o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com CRM e, quando exigível, RQE. É ele quem responde pela publicidade da pessoa jurídica (artigo 3º).

O artigo 6º resolve onde isso fica no digital: em redes sociais, blogs e sites, os dados do artigo 4º vão na página principal do perfil. Stories e conteúdos temporários seguem as mesmas regras (§1º). E quem mistura vida pessoal e profissional no mesmo perfil tem o perfil inteiro sujeito à resolução (§3º).

O capítulo de permissões (artigo 9º) é onde a 2.336 mais se afastou da norma antiga. Pela resolução, o médico pode:

• Mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem, a equipe clínica e auxiliares em foto e vídeo (inciso I).
• Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos, usando as indicações aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM, sem atribuir a eles capacidade privilegiada (incisos II e IX).
• Explicar como marcar consulta, horários e funcionamento do consultório (inciso IV).
• Orientar sobre estacionamento, segurança, privacidade, localização e o portfólio de atendimento (inciso V).
• Informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (inciso VI).
• Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiação (inciso VIII).
• Revelar resultados comprováveis de tratamentos, desde que não identifique pacientes (inciso XVI).
• Publicar selfie, imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (artigo 8º, III).

Na prática, isso abre espaço para o conteúdo que mais ajuda o paciente a decidir: como funciona a primeira consulta, quanto tempo dura, se a clínica tem estacionamento, quais exames podem ser pedidos e por quê. É também o conteúdo que melhor converte, porque responde a dúvida real de quem está pesquisando.

O artigo 11 lista 16 vedações. Algumas são raras no dia a dia de uma clínica, como consultório dentro de farmácia. Outras aparecem toda semana em legenda, anúncio e site. A tabela reúne as que mais vemos na operação, com o artigo e um exemplo de reescrita.

Um detalhe que passa batido: o §2º, alínea f, trata como sensacionalismo usar representações visuais de forma abusiva, enganosa ou sedutora, induzindo à percepção de garantia de resultado. A imagem também fala. Um criativo com rosto perfeito e texto neutro pode ser enquadrado como uma legenda com promessa.

Essa é a pergunta que mais chega, e a resposta curta é sim: a 2.336/2023 permite antes e depois com finalidade educativa. O artigo 14 exige um conjunto de imagens com indicações, casos satisfatórios e insatisfatórios e complicações, texto educativo, nenhuma edição e paciente sem identificação. Num anúncio isso não cabe, por isso a regra da casa é zero antes e depois em mídia paga. A resposta completa, com as condições do artigo 14 e exemplos do que pode e do que não pode, está no guia de antes e depois do CFM.

Depoimento, elogio e repost de paciente

O artigo 8º, §3º, pega muita clínica desprevenida: o que o médico compartilha ou reposta de paciente ou de terceiro passa a ser publicação dele. Se o story diz “melhor médico do mundo, resultado perfeito”, ao repostar o médico assume a frase.

O artigo 14, alínea g, completa: depoimentos e autorretratos repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado. E o §4º do artigo 8º prevê investigação pela Codame quando elogios aparecem de modo reiterado ou sistemático, mesmo sem compartilhamento do médico. A resolução não fixa esse critério no próprio texto: remete ao Manual da Codame (art. 8º, §4º). Antes de republicar depoimentos em série, consulte o Manual vigente.

O artigo 11, inciso I, veda ao médico que não é especialista divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, porque isso induz à confusão com especialidade. E o artigo 13 define como a qualificação aparece: especialidade registrada no CRM com o número do RQE, até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas.

Pós-graduação lato sensu tem forma própria: “MÉDICO com pós-graduação em (área)”, seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Mestrado e doutorado cadastrados no CRM seguem a mesma forma: “MÉDICO com pós-graduação em”, o título, e NÃO ESPECIALISTA em caixa alta.

Muitas condições que o paciente pesquisa não são especialidade nem área de atuação reconhecida. A formulação correta é de atuação, não de título: “endocrinologista que atende pacientes com lipedema”, nunca “especialista em lipedema”.

Aqui mora a maior confusão, porque a regra antiga era mais restritiva. Pelo texto da 2.336/2023:

• Informar valor de consulta, meios e formas de pagamento é permitido (artigo 9º, VI).
• Informar que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes antes do atendimento é permitido (artigo 9º, VII).
• Anunciar desconto em campanha promocional é permitido, mas é proibido vincular a promoção a venda casada, premiação ou qualquer coisa que desvirtue a medicina como atividade-meio (artigo 9º, VIII).
• Anunciar serviço médico gratuito em consultório privado continua proibido (artigo 11, §4º, c).

A exposição de motivos dá exemplos de oferta casada vetada: “faça a consulta e ganhe o exame” e “concorra a prêmio se se submeter a tal procedimento”. E diz que procedimentos e exames podem ter valor anunciado desde que não dependam de diagnóstico e avaliação prévia.

Poder divulgar preço não significa que seja boa estratégia. Em especialidade particular com ticket alto, o valor fora de contexto costuma afastar quem ainda não entendeu o que está comprando. E desconto em ato médico, em datas como Black Friday, fica perto da linha da mercantilização: a gente valida com o médico antes de qualquer peça.

A resolução vale para todos os canais, mas cada formato tem seu ponto de atrito. Estes são os ajustes padrão nas contas médicas que operamos.

Google Ads

• CRM e especialidade com RQE em frases de destaque, sempre ativas.
• Zero antes e depois, zero promessa, zero superlativo.
• Nome genérico no lugar de marca comercial de fármaco ou insumo.
• Consultório 100% particular: convênio, plano de saúde, SUS e grátis entram como palavras negativas em toda conta, para não atrair a busca que a clínica não atende.
• Anúncio leva a uma página de decisão com as credenciais visíveis, não à home.

Instagram e redes

• Bio com nome, CRM com a palavra MÉDICO, especialidade e RQE.
• Stories seguem as mesmas regras do feed.
• Repost de paciente só quando o texto é sóbrio.
• Conteúdo educativo primeiro: sinais que pedem avaliação, como funciona a consulta, o que esperar.

Site e landing page

No site, as credenciais ficam na página principal e, na nossa prática, em todas as páginas e na assinatura de cada conteúdo. Isso cumpre o artigo 6º e reforça os sinais de autoria que o Google valoriza em saúde. Página de procedimento boa explica indicação, preparo, recuperação e riscos. Mais sobre essa escolha em site institucional ou landing page.

Case · FC DermatologiaVer case

Antes de qualquer peça ir ao ar, rode esta lista. Ela resume os pontos da 2.336/2023 que mais geram notificação.

1. 1Nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se houver, especialidade com RQE estão visíveis na página principal do perfil ou na peça?
2. 2A especialidade citada está registrada no CRM? Se não, a peça fala de atuação e não de título?
3. 3Existe alguma promessa ou insinuação de resultado, no texto ou na imagem?
4. 4Há superlativo, comparação com colegas ou expressão como “de verdade”?
5. 5Se há antes e depois: existe texto educativo, casos insatisfatórios, complicações, zero edição e zero identificação do paciente?
6. 6Se há depoimento ou repost: o texto é sóbrio, sem adjetivo de superioridade?
7. 7Se há preço ou desconto: não há venda casada, prêmio ou oferta de serviço gratuito?
8. 8Na dúvida, a Codame do seu CRM foi consultada?

Se você quer entender como essas regras se traduzem em campanha, com negativas, estrutura e medição, o próximo passo é o guia de Google Ads para clínicas médicas. E se está avaliando quem vai cuidar disso, veja como escolher o marketing da sua clínica e como aplicamos a resolução no nosso marketing médico.