Antes e depois na medicina: o que o CFM permite, com exemplos
Daniel RidieriSócio-fundador- Publicado em
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Resumo
Sim, o CFM permite antes e depois, mas só com finalidade educativa. O artigo 14 da Resolução 2.336/2023 exige um conjunto de imagens com indicações, casos satisfatórios, insatisfatórios e complicações, texto educativo, nenhuma edição, autorização do paciente e anonimato garantido. Foto isolada de caso bonito, com promessa na legenda, continua fora da regra.
Em poucas palavras
- 01Antes e depois é permitido pelo artigo 14, inciso II, da Resolução CFM 2.336/2023, desde que o objetivo seja educar.
- 02A peça precisa mostrar também resultados insatisfatórios e complicações. Só os melhores casos não cumpre a norma.
- 03Imagem editada, paciente identificável ou vídeo ensinando técnica estão vedados.
- 04A resolução não fala em impulsionamento. Como o formato exigido não cabe num anúncio, a nossa regra é não usar antes e depois em mídia paga.
- 05Autorização do paciente não dispensa o anonimato: as duas coisas são exigidas juntas.
Neste artigo
- 01O CFM libera antes e depois? Sim, com uma condição que muda tudo
- 02As 9 condições do artigo 14, traduzidas para a rotina da clínica
- 03Médico pode postar antes e depois no Instagram?
- 04Pode e não pode: exemplos de antes e depois na medicina
- 05E no anúncio pago? O que a norma diz e onde há dúvida
- 06Como montar um antes e depois que passa no CRM
- 07Erros comuns com antes e depois na medicina
- 08Checklist antes de postar um antes e depois
- 09Perguntas frequentes
O CFM libera antes e depois? Sim, com uma condição que muda tudo
A busca “cfm libera antes e depois” virou rotina desde que a Resolução 2.336/2023 entrou em vigor. A resposta é sim, mas a palavra que importa no texto oficial é educativa. O artigo 14 permite usar imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa e separa dois usos diferentes.
- Inciso I: material para a população sobre doenças e procedimentos, com imagens que mostrem sinais e sintomas que pedem avaliação médica. Aqui não há resultado de tratamento, há orientação.
- Inciso II: demonstração de resultados de técnicas e procedimentos. É onde mora o antes e depois, e onde ficam as nove alíneas de condição.
A distinção ajuda a planejar a pauta. Um post sobre manchas que merecem consulta com dermatologista usa o inciso I e tem bem menos exigência. Um carrossel mostrando o resultado de um procedimento usa o inciso II e precisa cumprir todas as alíneas. Para o quadro completo da norma (CRM, RQE, preço, vedações), veja o guia de publicidade médica pela Resolução CFM 2.336/2023. Aqui o foco é só antes e depois.
As 9 condições do artigo 14, traduzidas para a rotina da clínica
Lemos o texto oficial alínea por alínea. A coluna da direita é como cada exigência aparece quando a peça está sendo montada.
| Alínea | O que o texto exige | Na produção da peça |
|---|---|---|
| a | Texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam resultados e complicações descritas na literatura | Legenda ou página com para quem é indicado, o que muda o resultado e quais riscos existem |
| b | Conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações; vedado demonstrar e ensinar técnicas restritas ao ambiente médico | Carrossel com mais de um caso, incluindo os que não saíram como o esperado. Sem vídeo do passo a passo do procedimento |
| c | Quando aplicável, evolução em diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias | Mostrar o mesmo procedimento em pessoas diferentes e em momentos diferentes da recuperação |
| d | Filmagem por equipe externa durante procedimento só em parto, com desejo da parturiente ou família e anuência do médico | Fora do parto, nada de equipe de vídeo terceirizada dentro do procedimento |
| e | Vedado usar imagem de procedimento que identifique o paciente | Sem rosto reconhecível, tatuagem, pinta marcante, nome ou cenário que entregue quem é |
| f | Vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento | Mesma luz, mesmo ângulo, zero filtro. Recorte para anonimizar, sem retoque |
| g | Autorretratos repostados e depoimentos devem ser sóbrios, sem superioridade nem promessa | Repost de paciente só com texto neutro |
| h | Imagem de banco de imagens precisa citar a origem conforme direito autoral | Crédito visível na peça |
| i | Imagem do banco do próprio médico ou serviço: autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade, anonimato mesmo com autorização | Termo assinado arquivado antes de publicar, e anonimização mesmo assim |
Médico pode postar antes e depois no Instagram?
Pode. O artigo 8º, §1º, lista como redes sociais próprias sites, blogs, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp e outros meios similares. E o §2º diz que nessas redes a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar clientela. Então o perfil do médico é um lugar legítimo para antes e depois, desde que o post cumpra o artigo 14.
O formato que funciona no perfil é o carrossel educativo: primeira tela com a indicação, depois casos com evoluções diferentes, uma tela com fatores que influenciam o resultado e uma com complicações possíveis. Stories servem para chamar para esse conteúdo, não para soltar uma foto isolada.
Um ponto de atenção: pelo §3º do artigo 8º, o que o médico reposta de paciente vira publicação dele. Se a paciente postou o próprio antes e depois com “ficou perfeito, melhor médico”, o repost carrega essa frase para o perfil do médico.
Pode e não pode: exemplos de antes e depois na medicina
Os exemplos abaixo são situações que aparecem na revisão de peças de clínicas médicas. A coluna do meio aponta o trecho da norma que decide.
| Situação | Base | Veredito |
|---|---|---|
| Carrossel com três casos, um com resultado parcial, legenda explicando indicação, fatores e riscos | Art. 14, II, a e b | Pode |
| Foto única do melhor caso com a legenda “resultado incrível em uma sessão” | Art. 14, II, b; art. 11, XII | Não pode |
| Antes e depois com ajuste de luz e pele suavizada no depois | Art. 14, II, f | Não pode |
| Recorte só da região tratada, sem rosto, com autorização assinada | Art. 14, II, e e i | Pode |
| Paciente identificável porque autorizou e “quer aparecer” | Art. 14, II, i, 3 | Não pode: o anonimato vale mesmo com autorização |
| Imagem de banco com o crédito da fonte | Art. 14, II, h | Pode |
| Vídeo mostrando a técnica do procedimento em detalhe | Art. 14, II, b | Não pode |
| Post sobre sinais que pedem avaliação, com imagem ilustrativa, sem resultado de tratamento | Art. 14, I | Pode |
| Repost do antes e depois da paciente com “salvou minha vida, o melhor do Brasil” | Art. 8º, §3º; art. 14, II, g | Não pode |
E no anúncio pago? O que a norma diz e onde há dúvida
Lemos a resolução inteira procurando impulsionamento, anúncio pago e post patrocinado. O artigo 13, inciso II, garante ao médico o direito de comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade, mas o texto não trata de forma específica do antes e depois em anúncio. O que ele diz é que qualquer demonstração de resultado precisa do conjunto completo do artigo 14.
Na prática, é aí que o anúncio trava. Um anúncio de pesquisa no Google não comporta imagem. Um criativo de Meta Ads é desenhado para ser entendido em segundos, e cortar o carrossel para caber no formato quase sempre derruba justamente os casos insatisfatórios e as complicações. Além disso, as plataformas têm políticas próprias para saúde, que mudam com frequência e precisam ser conferidas antes de cada campanha.
Se a clínica quer impulsionar um carrossel educativo completo do próprio perfil, a recomendação é consultar a Codame do CRM antes. O artigo 13, inciso V, garante esse direito ao médico, e a resposta formal vale mais do que qualquer opinião de mercado. Para a estrutura de campanha em si, o guia de Google Ads para clínicas médicas e a comparação entre Google Ads e Meta Ads mostram onde cada canal entra.
Como montar um antes e depois que passa no CRM
Este é o fluxo que usamos quando uma clínica decide publicar resultado no próprio perfil ou no site.
- Confirmar que o procedimento está dentro da especialidade registrada do médico, com RQE.
- Colher a autorização escrita do paciente antes da foto do antes, não depois do resultado.
- Fotografar com protocolo fixo: mesma luz, mesmo fundo, mesmo ângulo e mesma distância nas duas fases.
- Separar casos com evoluções diferentes, incluindo resultado parcial e, quando houver, complicação.
- Anonimizar por enquadramento: recortar a região, sem rosto e sem marcas identificáveis.
- Escrever o texto educativo: indicação, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura.
- Revisar a legenda contra promessa, superlativo e comparação com colegas.
- Publicar no perfil ou no site, com nome, CRM e RQE na página principal.
No site, a página do procedimento é o melhor lugar para esse conteúdo, porque não há limite de telas e o texto educativo cabe sem corte. Foi esse o desenho do site da FC Dermatologia, com uma página por procedimento e autoria médica identificada.
Erros comuns com antes e depois na medicina
- Achar que a autorização resolve tudo. O paciente pode autorizar e mesmo assim o rosto não pode aparecer.
- Publicar só o caso campeão. Sem evolução insatisfatória e sem complicação, a peça não cumpre a alínea b.
- Tratar filtro como detalhe. Qualquer melhoramento da imagem está vedado, inclusive o automático do celular.
- Usar foto de banco sem crédito. A alínea h exige citar a origem.
- Repostar elogio sem ler. O repost vira publicação do médico, com adjetivo e tudo.
- Seguir regra antiga. Material que ainda cita a Resolução 1.974/2011 está desatualizado: ela foi revogada pela 2.336/2023.
Se você está avaliando quem vai cuidar desse conteúdo, vale ler como escolher o marketing da sua clínica. A pergunta certa para quem vai operar é simples: como vocês aplicam o artigo 14 antes de publicar?
Checklist antes de postar um antes e depois
- O objetivo da peça é educar, e isso está claro no texto?
- Há mais de um caso, com evolução satisfatória, insatisfatória e, se houver, complicação?
- O texto traz indicação, fatores que influenciam o resultado e complicações da literatura?
- As imagens estão sem edição, filtro ou retoque?
- Nenhum elemento permite identificar o paciente?
- A autorização escrita está arquivada?
- Imagem de banco tem a origem citada?
- A legenda está livre de promessa, superlativo e comparação?
- O procedimento é da especialidade com RQE do médico?
- Vai para mídia paga? Se sim, a Codame foi consultada antes?
Se quiser esse checklist aplicado em toda peça, é assim que fazemos marketing médico.
Perguntas frequentes
O CFM permite antes e depois?
Permite, pela Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. O artigo 14, inciso II, autoriza demonstrar resultados com finalidade educativa, desde que em conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, complicações, texto educativo, sem edição e sem identificar o paciente.
Médico pode postar antes e depois de paciente?
Pode, com autorização do paciente e garantia de anonimato, que vale mesmo quando ele autorizou a divulgação (artigo 14, II, i). A imagem não pode ser editada, precisa vir com texto educativo e fazer parte de um conjunto que inclua casos insatisfatórios e complicações. Foto isolada do melhor resultado não cumpre a norma.
Por que médico não podia postar antes e depois?
Muita orientação que circula ainda se baseia na Resolução CFM 1.974/2011, que foi revogada pela 2.336/2023. A norma em vigor permite antes e depois com finalidade educativa e uma série de condições do artigo 14. Quem diz que é proibido costuma estar lendo material desatualizado ou confundindo a regra com a de outras profissões.
Médico pode postar antes e depois de emagrecimento?
A resolução não cria regra específica para emagrecimento: valem as mesmas condições do artigo 14. Conjunto com casos de evolução diferente, texto educativo sobre indicação e fatores que influenciam o resultado, sem edição e sem identificar o paciente. Como a variação entre pacientes costuma ser grande, mostrar só o melhor caso tende a soar como promessa.
Pode impulsionar antes e depois no Instagram?
A Resolução 2.336/2023 permite comprar espaço para publicidade (artigo 13, II), mas não trata do impulsionamento de antes e depois de forma específica. O que ela exige é o conjunto completo do artigo 14 em qualquer demonstração de resultado, o que raramente cabe num anúncio. Antes de impulsionar, a recomendação é consultar a Codame do seu CRM, direito garantido pelo artigo 13, inciso V.
