Site para dermatologia: como o case FC migrou o site sem perder o Google que já tinha

A FC Dermatologia é uma clínica de dermatologia em Blumenau, Santa Catarina, com frentes de dermatologia clínica, estética e tricologia. Quando começamos, ela tinha um site em WordPress com cerca de dois anos de história no Google. No briefing, a própria clínica disse que o Google trazia muito paciente.

Esse é o cenário mais delicado para quem faz site novo. Refazer do zero é fácil. Refazer sem jogar fora o que o Google já reconhecia exige método. Uma migração mal feita pode derrubar exatamente as páginas que traziam paciente, e o dono da clínica só percebe meses depois, quando a agenda esvazia.

Case · FC DermatologiaVer case

O site antigo tinha 43 URLs indexáveis, nenhum blog real e um só autor genérico no sistema. Cada procedimento importante cabia em uma página curta, sem dados estruturados e sem a autoria médica que o Google valoriza em conteúdo de saúde.

Por isso a primeira decisão do projeto não foi de design. Foi uma regra: toda escolha técnica, de conteúdo, arquitetura e visual passaria pela pergunta “isso maximiza SEO orgânico?”. Se a resposta fosse não, a opção era descartada, mesmo sendo mais simples ou mais bonita. Resumimos o princípio assim: mudar tudo o que o Google não vê, e preservar o que ele vê, a não ser para enriquecer.

1. Site multi-página, não landing page

Clínica com dezenas de procedimentos precisa ganhar dezenas de buscas diferentes. Uma landing page ganha uma. A arquitetura ficou em hubs e páginas filhas: páginas-pilar por área (clínica, estética, tricologia, cirurgia dermatológica, exames, queixas) e uma página dedicada para cada procedimento, ligada de volta ao hub e a procedimentos relacionados. A comparação completa entre os formatos está em site institucional ou landing page.

2. HTML estático, pronto para o robô ler

O site foi construído como HTML estático gerado no servidor, nunca como aplicação que depende de JavaScript para mostrar o conteúdo. O robô do Google, e os de IA, encontram o texto pronto na primeira leitura.

3. Dados estruturados em toda página

Os 53 procedimentos têm marcação MedicalProcedure, ligada à entidade da clínica. A clínica está marcada como MedicalClinic, com coordenadas dos dois perfis no Google, logo, foto e página da médica. É a forma padronizada de dizer ao buscador o que cada página é, como descreve a documentação do próprio Google.

4. Autoria médica e credenciais à vista

Em saúde, confiança é o critério que mais pesa para o Google. Também é exigência do conselho: a Resolução CFM 2.336/2023 manda que a peça de publicidade médica traga nome, CRM com a palavra médico, especialidade e RQE, e que em sites e redes esses dados estejam na página principal. No site da FC, credencial e autoria fazem parte da estrutura das páginas. Detalhamos as regras em publicidade médica: o que pode e o que não pode.

5. Vocabulário que respeita plataforma e conselho

O site usa sempre “toxina botulínica”, nunca o nome comercial do produto. Marca registrada de terceiro em página e anúncio de saúde gera reprovação no Google Ads e ruído de compliance. Parece detalhe. Numa clínica que também anuncia, é a diferença entre campanha no ar e campanha travada.

Esse foi o ponto mais importante do projeto, e o menos visível. Das 43 URLs que o Google conhecia do site antigo, 30 terminariam em 404 no site novo sem um mapa de redirecionamento, e outras 3 já redirecionavam para páginas inexistentes. Entre elas estavam 5 sitelinks da campanha de Google Ads da clínica.

Montamos 68 regras de redirecionamento permanente: cada URL antiga aponta para a página nova equivalente, e as rotas técnicas do sistema antigo vão para destinos coerentes. O Google trata o código 301 como mudança permanente de endereço. Todas as 68 regras foram testadas em produção e terminam em página válida. Os 5 sitelinks voltaram a funcionar sem mexer no anúncio.

Outros dois ajustes recuperaram sinais que o site novo tinha perdido. O título da home voltou a ter “Dermatologista em Blumenau”, termo com que o site antigo ranqueava. E a página dedicada a esse termo, que tinha ficado órfã, ganhou link no rodapé de todas as páginas.

Sem mudar texto nem visual aprovado, otimizamos o carregamento. As fontes passaram a ser servidas pelo próprio site, as imagens ganharam versões por tamanho de tela e recompressão onde valia a pena, somando 3,4 MB a menos. O primeiro bloco de cada página passou a aparecer sem animação de entrada.

A estabilidade visual (CLS) era e continua zero: nada pula na tela enquanto carrega.

Dois achados técnicos desse projeto valem para qualquer clínica.

• A Meta bloqueia o evento padrão de Lead em domínios de saúde. O site disparava o evento certo e o pixel descartava. A solução passa por evento personalizado ou envio pelo servidor, e entra quando houver campanha na Meta.
• O WhatsApp descarta parâmetros colados no link. O identificador de clique do Google anexado ao link do WhatsApp não chega ao CRM. Para a origem chegar ao CRM, ele precisa ir dentro da mensagem ou passar por um CRM que faça essa ponte.

Os dois pontos mostram por que site, mídia e medição precisam ser pensados pela mesma equipe. Um site lindo com tracking quebrado entrega paciente sem dizer de onde ele veio. Esse tema aparece em detalhe em Google Ads para clínicas médicas.

Site de saúde não se diferencia por adjetivo. Todo site de clínica promete cuidado e qualidade. O posicionamento da FC foi construído como tese: a ciência antes da moda. O território é evidência. O que ela recusa é o hype estético.

O posicionamento virou sistema visual no trabalho de identidade visual.

Isso se traduz em regras práticas de conteúdo: nada de promessa de resultado, nada de número sem fonte confirmada pela clínica, credenciais só as comprovadas, depoimento só real. A regra do projeto é clara: se falta informação verdadeira, o campo fica em branco até a clínica confirmar.

Aqui a gente separa com cuidado o que é mérito do site e o que não é. Os números acima são de entrega técnica, medidos por nós. Resultado de negócio é outra conversa: pacientes, agendamentos e custo por lead dependem também de mídia, atendimento e sazonalidade.

• Entregue e medido por nós: URLs mapeadas, redirecionamentos 301 testados, velocidade do site e dados estruturados nas páginas de procedimento
• Passou a ser possível medir: com o tracking corrigido no domínio, cada contato do site chega com a origem registrada, do orgânico à mídia paga
• Não divulgamos: tráfego orgânico, leads, agendamentos e custo por lead são dados da clínica e ficam com ela

Em saúde, o que fica público é o que construímos e como medimos; os números de negócio pertencem à clínica. O mesmo método guia toda criação de site que fazemos.