Site institucional ou landing page: o que a sua clínica precisa primeiro

Landing page é uma página só, feita para uma pessoa que chegou com uma intenção clara e precisa dar um passo: chamar no WhatsApp, marcar a avaliação, pedir o orçamento. Tudo nela serve a essa ação. Não tem menu que leva para outro lugar, não tem três ofertas disputando atenção.

Site institucional é a casa da clínica na internet. Tem página inicial, página de cada procedimento, página de cada profissional, contato, conteúdo educativo. Ele responde muitas perguntas diferentes, de muitas pessoas diferentes, e vai acumulando autoridade no Google conforme cresce e envelhece bem.

A confusão mais comum que a gente vê nas clínicas é tratar os dois como a mesma coisa: mandar o anúncio para a home do site, ou esperar que uma landing page apareça sozinha na busca orgânica para dez procedimentos. Cada formato é bom em um trabalho e ruim no outro.

A landing page ganha quando existe uma demanda clara e alguém vai pagar para trazer gente até ela. Os casos típicos em clínica:

• Campanha de Google Ads para um procedimento ou uma especialidade específica.
• Consultório com um carro-chefe bem definido, em que a maior parte das conversas é sobre o mesmo assunto.
• Lançamento de um serviço novo que ainda não tem página própria no site.
• Teste de demanda antes de investir num site completo.
• Destino do link da bio do Instagram, quando o perfil tem um objetivo só.

O nosso padrão de landing page é deliberadamente simples: HTML, CSS e JavaScript sem framework, uma demanda e uma ação por página, WhatsApp como canal principal quando o público é local. Hoje são mais de 9 landing pages de clientes no ar nesse padrão. A escolha técnica existe por um motivo prático: página leve abre rápido no 4G, e página que abre rápido perde menos gente no caminho entre o clique e a conversa.

O que faz a página converter cabe em três pontos: clareza na primeira dobra, prova logo depois da promessa e menos atrito até a conversa. Aqui o ponto é outro: saber quando ela é o formato certo. Na odontologia, o passo a passo está em landing page para clínica odontológica.

O site passa a ser a prioridade quando a clínica precisa ser encontrada por muita gente buscando coisas diferentes. Uma clínica de dermatologia, por exemplo, é buscada por quem quer tratar acne, por quem procura avaliação de pinta, por quem pesquisa tratamento de melasma, por quem quer um dermatologista no bairro. Cada uma dessas buscas pede uma resposta própria. Uma landing page não comporta isso sem virar um cardápio que não convence ninguém.

Uma página por procedimento

A estrutura que funciona é simples de explicar e trabalhosa de fazer: cada procedimento ou condição atendida ganha uma página própria, escrita para a pergunta que o paciente digita. O que é, para quem é indicado, como funciona a consulta, perguntas frequentes e como agendar. Essa página serve à busca orgânica e também serve de destino para o anúncio daquele procedimento.

Autoria e credencial à vista

Saúde é um tema em que o Google declara dar peso maior a sinais de experiência, conhecimento, autoridade e confiança, o chamado E-E-A-T. Na prática, isso significa deixar claro quem escreveu e quem responde por aquele conteúdo: médico identificado, registro visível, página do profissional com a especialidade registrada. Não é enfeite. É o que separa um site de clínica de um texto genérico sobre o mesmo assunto.

Case · FC DermatologiaVer case

No site da FC Dermatologia a regra do projeto foi uma pergunta repetida em toda decisão: isso ajuda o SEO? O site antigo, em WordPress, tinha autoridade acumulada que não podia ser perdida na migração. O novo foi para o ar com 121 páginas, 53 delas de procedimentos marcadas com dados estruturados do tipo MedicalProcedure, e 68 redirecionamentos 301 testados um a um. O passo a passo está no case completo. Das 43 URLs antigas mapeadas, 30 cairiam em erro 404 sem o mapa de redirecionamento.

O mesmo raciocínio vale fora da saúde. No site B2B da Polyblu, uma indústria de polímeros, o comprador técnico pesquisa muito antes de pedir cotação. Por isso o site tem FAQ extenso, glossário técnico e dados estruturados, e fica aberto para os robôs de busca e de IA.

Case · PolybluVer case

Quando uma clínica nos pergunta se precisa de site ou de landing page, a primeira coisa que a gente faz é listar as buscas que ela quer ganhar. Se a lista tem uma ou duas linhas, landing page. Se tem vinte, site. Se tem vinte e ela quer anunciar duas, os dois, em ordem.

Na maior parte das clínicas que acompanhamos, a resposta madura é ter os dois: o site como base, que trabalha na busca orgânica e dá contexto para quem quer conhecer a clínica, e landing pages ou páginas de procedimento como destino das campanhas. A ordem depende de onde está o dinheiro que entra primeiro.

Não existe um modelo único, mas existe um esqueleto que resolve a maioria dos casos. Cada página tem um trabalho, e nenhuma página tem dois.

1. 1Página inicial: quem é a clínica, o que trata, para quem, onde fica e como agendar. Em poucos segundos de leitura.
2. 2Uma página por procedimento ou condição: escrita na língua do paciente, com indicação, como funciona, perguntas frequentes e chamada para agendar.
3. 3Página de cada profissional: nome, registro, especialidade registrada, formação e o que atende.
4. 4Contato e localização: endereço, telefone e horário idênticos aos do perfil no Google, com mapa.
5. 5Conteúdo educativo: artigos que respondem dúvidas reais e apontam para a página do procedimento.
6. 6Política de privacidade e aviso de cookies, porque o formulário e o WhatsApp recebem dado de saúde.

Dois detalhes que costumam passar batido. Primeiro, o nome, o endereço e o telefone do site precisam bater exatamente com o perfil da empresa no Google. Divergência ali confunde o Google Maps e o paciente. Segundo, cada página de procedimento precisa de uma chamada para ação própria, com mensagem pronta no WhatsApp que diga de qual página a pessoa veio. É assim que a secretária sabe o assunto antes de responder e que o marketing sabe qual página gera conversa.

Também vale separar o que é página de decisão do que é página de leitura. Um artigo do blog educa e leva para a página do procedimento. A página do procedimento decide. Misturar os dois papéis costuma produzir um texto longo demais para quem quer agendar e raso demais para quem quer entender.

O Google publica as métricas que usa para avaliar a experiência de carregamento, as Core Web Vitals, e diz que elas estão alinhadas ao que os sistemas de ranqueamento buscam recompensar. As referências de bom desempenho são: maior elemento visível carregado em até 2,5 segundos (LCP), resposta à interação em menos de 200 milissegundos (INP) e deslocamento de layout abaixo de 0,1 (CLS).

No Google Ads a velocidade entra de novo, por outro caminho. O Índice de Qualidade tem três componentes, e um deles é a experiência na página de destino: o quanto a página é relevante e útil para quem clicou. Página lenta e genérica paga mais caro pelo mesmo clique. Ou seja, a mesma página ruim cobra duas vezes: no orgânico e no pago.

Na migração da FC Dermatologia, a home no celular saiu de 46 para 63 no Lighthouse, o primeiro conteúdo na tela caiu de 6,2 s para 1,6 s, o LCP caiu de 12,3 s para 9,6 s e o deslocamento de layout ficou em zero. O LCP ainda está acima da referência do Google, e a gente prefere dizer isso a enfeitar o número: otimização de performance é trabalho contínuo, não uma entrega única.

O checklist técnico que usamos

• HTML estático ou pré-renderizado, sem depender de JavaScript para mostrar o texto.
• Imagens em WebP ou AVIF, no tamanho em que aparecem, com largura e altura declaradas.
• Fontes carregadas sem bloquear o texto.
• Redirecionamento 301 de toda URL antiga quando há migração, testado antes de trocar o domínio.
• Sitemap enviado ao Search Console e dados estruturados validados.
• Tracking instalado sem pesar no carregamento: tag no lugar certo, sem scripts duplicados.

Site e blog de médico são publicidade médica e seguem a Resolução CFM 2.336/2023, que substituiu a antiga 1.974/2011. Três pontos afetam diretamente a construção do site.

• Identificação obrigatória (art. 4º): nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO, e especialidade ou área de atuação registrada seguida do RQE.
• Onde ela aparece (art. 6º): em sites, blogs e redes sociais, essas informações ficam na página principal do perfil ou equivalente. No site, isso significa home e página do profissional, não só o rodapé de uma página interna.
• Estabelecimento (art. 5º): a clínica mostra o nome com o registro no CRM e o nome do diretor técnico médico com o número de inscrição.

A mesma resolução permite coisas que muitos sites de clínica ainda escondem por excesso de cautela: mostrar o ambiente de trabalho e a equipe, explicar como se marca consulta e como funciona o consultório, e informar valores de consulta e formas de pagamento (art. 9º). Se a clínica decide mostrar o valor, o site é o lugar certo para isso.

Sobre imagem, a resolução pede que foto de banco de imagens tenha a origem citada. A gente prefere evitar o problema: foto real do espaço e da equipe, feita para o projeto. Nunca usamos imagem gerada por IA que coloque o rosto de um médico real numa cena que não aconteceu.

Tem ainda a LGPD. Dado referente à saúde é dado pessoal sensível (Lei 13.709/2018, art. 5º, II). Formulário de contato que pergunta o que a pessoa sente está coletando dado sensível. Peça só o necessário para marcar o contato, deixe a política de privacidade acessível e combine com a clínica quem acessa esses dados.

O detalhamento completo está no guia de publicidade médica.

Não existe preço de tabela honesto para essa pergunta, porque o que muda o custo é o escopo, não o formato. Uma landing page com texto pronto e fotos da clínica é um projeto. Uma landing page com roteiro, fotografia, integração com CRM e tracking completo é outro. O mesmo vale para o site.

O que pesa no orçamento, em ordem de impacto:

• Número de páginas e quem escreve o conteúdo de cada uma.
• Fotografia e vídeo próprios, que quase sempre fazem mais diferença que qualquer efeito visual.
• Migração de site antigo, com mapeamento de URLs e redirecionamentos.
• Integrações: Google Tag Manager, Analytics, conversões do Google Ads e da Meta, CRM.
• Acompanhamento depois do lançamento: ajustes, novas páginas, performance.

Na hora de comparar propostas, compare escopo com escopo. Pergunte se o domínio, o código e os acessos ficam no nome da clínica, se a migração inclui redirecionamentos testados e se alguém acompanha o site depois que ele vai ao ar. Na Road to Digital, valor de projeto sai em proposta, depois de entender o que a clínica precisa ganhar.

1. 1Liste as buscas que a clínica precisa ganhar. Poucas: landing page. Muitas: site.
2. 2Defina se vai rodar anúncio agora. Se sim, garanta uma página de decisão para cada campanha.
3. 3Confira se o site atual tem autoridade no Google antes de trocar. Se tiver, migração com redirecionamento.
4. 4Garanta nome, CRM com a palavra MÉDICO e especialidade com RQE na página principal.
5. 5Meça a velocidade no celular, não no computador do escritório.
6. 6Combine como o contato vai chegar: WhatsApp com mensagem pronta que identifica a página de origem.
7. 7Deixe domínio, hospedagem e acessos em nome da clínica.

Quem cria a página e quem opera o anúncio precisam falar a mesma língua. Quando é a mesma equipe, a promessa do anúncio é a mesma da primeira dobra, e ninguém culpa o outro quando o número não vem. É assim que a gente trabalha desde 2019, em mais de 480 projetos entregues, da criação de site e landing pages à mídia.