O que o dentista pode postar: as regras do CFO para publicidade odontológica

A publicidade do dentista é regida por três textos do Conselho Federal de Odontologia, e quem cuida do marketing de uma clínica precisa conhecer os três:

1. 1Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012. O capítulo XVI, do anúncio, da propaganda e da publicidade (artigos 41 a 49), é a base. O artigo 20, sobre honorários, também afeta anúncio.
2. 2Resolução CFO-196/2019, de 29 de janeiro de 2019, que autorizou selfie e a divulgação de imagens do diagnóstico e do resultado final de tratamentos.
3. 3Resolução CFO-271/2025, de 18 de junho de 2025, que alterou artigos do Código para cumprir decisão do CADE e retirou as restrições aos cartões de desconto.

O artigo 42 do Código diz que anúncio, propaganda e publicidade podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código. Isso inclui Instagram, TikTok, Google, site e WhatsApp. Não existe canal fora da regra.

E a responsabilidade não é só do dentista que aparece no post. O artigo 45 estabelece que pela publicidade irregular respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham concorrido para a infração. O artigo 46 estende as regras a clínicas, policlínicas, operadoras de planos e qualquer entidade que exerça a odontologia, mesmo de forma indireta.

O artigo 43 do Código de Ética Odontológica exige, em toda comunicação e divulgação:

1. 1Nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica no Conselho Regional.
2. 2O nome representativo da profissão: cirurgião-dentista (e das profissões auxiliares regulamentadas, quando for o caso).
3. 3Em pessoa jurídica, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

A Resolução CFO-196/2019 reforça no artigo 4º: em todas as publicações de imagens ou vídeos devem constar o nome do profissional e o seu número de inscrição. Ou seja, não basta o CRO estar na bio. Post com foto de caso precisa do nome e do CRO na própria publicação.

A resposta curta é mais do que a maioria imagina. Além dos dados obrigatórios, o artigo 43, §1º, lista o que pode constar na comunicação:

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral.
• As especialidades em que o cirurgião-dentista está inscrito no Conselho Regional.
• Títulos acadêmicos stricto sensu e de magistério relativos à profissão.
• Endereço, telefone, e-mail, horário, convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar e hospitalar.
• Logomarca e logotipo.
• A expressão clínico geral, para quem atua com base na graduação ou em cursos de pós-graduação.

A Resolução CFO-196/2019 acrescentou duas permissões que mudaram o Instagram odontológico:

• Selfie do dentista, com ou sem paciente, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, o TCLE (artigo 1º).
• Imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, publicadas pelo cirurgião-dentista que executou o procedimento, também com TCLE (artigo 2º).

O que mais funciona, na nossa operação, é o conteúdo que responde a dúvida de quem está pesquisando: quanto tempo leva um implante, o que acontece na primeira consulta de ortodontia, quando a lente de contato dental é indicada e quando não é, como é a recuperação. Esse tipo de post é educativo, não depende de imagem de paciente e é o que o Código protege.

As proibições estão espalhadas entre o artigo 44 do Código, o artigo 20 e a Resolução 196/2019. Reunimos na tabela as que mais aparecem em post, anúncio e site, com um exemplo de reescrita.

O Código de Ética de 2012 lista entre as infrações a publicidade “com expressões ou imagens de antes e depois” (artigo 44, I) e expor ao público leigo imagens de antes, durante e depois para granjear clientela (artigo 44, XII). Sete anos depois, a Resolução CFO-196/2019 autorizou a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos.

A leitura prática é esta: a imagem do início e do fim do tratamento pode ser publicada, mas só dentro das condições da 196/2019. Fora delas, volta a valer a proibição do Código.

1. 1Quem publica é o cirurgião-dentista que executou o procedimento. Caso de outro profissional, não.
2. 2Existe TCLE assinado pelo paciente ou pelo representante legal, antes da publicação.
3. 3Nome e número de inscrição no CRO aparecem na publicação.
4. 4Nenhuma imagem ou vídeo do procedimento em andamento. O durante continua proibido.
5. 5Nenhuma expressão, escrita ou falada, que caracterize sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado.

O item 5 é onde a maioria erra. A foto pode estar dentro da regra e a legenda não. “Transformação completa”, “sorriso dos sonhos” e “resultado incrível” são adjetivos de promessa. A legenda segura descreve o caso: qual era a queixa, qual foi a indicação, quanto tempo levou, o que o paciente precisa manter.

Criança, idoso e data comemorativa

Imagem de criança exige consentimento do responsável legal, como diz a própria 196/2019. Com paciente idoso, além do termo, cuidado redobrado com exposição. E em campanha de data comemorativa, o termo precisa cobrir aquele uso específico em mídia.

Em anúncio pago, a gente evita antes e depois. O anúncio alcança justamente o público leigo que o artigo 44, XII, quer proteger, e o espaço não comporta a legenda educativa que dá contexto ao caso. Quando o caso é bom, ele mora numa página de tratamento, com texto completo, e o anúncio leva até lá.

É aqui que as regras mudaram mais recentemente, e onde há mais informação desencontrada na internet.

O que a Resolução CFO-271/2025 mudou

Depois de uma decisão do CADE de agosto de 2023 (processo 08700.002535/2020-91), o CFO publicou a Resolução 271/2025, que tirou do Código as restrições aos cartões de desconto. Na prática:

• O artigo 20, X, deixou de citar cartão e caderno de descontos. Continua infração participar de vale presente e similares e de atividades mercantilistas que contrariem o bom conceito da odontologia.
• O artigo 20, VIII, passou a vetar oferecer serviços como brinde, premiação e sorteios. A palavra descontos saiu desse inciso.
• O inciso XIII do artigo 32, que vetava ser sócio ou dirigente de cartão de descontos, foi revogado.
• O artigo 44, XIV, passou a vetar a divulgação com finalidade de aliciamento por telemarketing ativo, caixas de som, plaqueteiros e meios similares. Cartão de descontos, sites de compra coletiva e mala direta saíram da lista.

O que não mudou

A Resolução 271/2025 não alterou o artigo 44, I, que segue listando como infração a publicidade enganosa ou abusiva com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da odontologia. É o que diz o Código de Ética vigente, com as alterações da CFO-271/2025. Antes de divulgar preço, confirme com o CRO do seu estado. Também seguem de pé o artigo 20, IX, que veta divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso, e o artigo 44, IX, que veta trabalho gratuito com intenção de autopromoção.

Nossa prática, enquanto o texto do artigo 44, I, estiver como está: preço, parcelamento e condição de pagamento não entram como chamada de anúncio nem de post. Black Friday, “vagas limitadas” e preço promocional, só depois de validar com o jurídico da clínica ou com o CRO do estado. A informação de valor pode ser dada no atendimento, quando o paciente pergunta.

O artigo 43, §1º, I, diz que áreas de atuação, procedimentos e técnicas podem ser divulgados desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral. Os artigos 32 e 44 completam: anunciar especialidade sem inscrição é infração.

Na prática, “especialista em implantodontia” só aparece se o dentista tem a especialidade inscrita no CRO. Sem o registro, a formulação é de atuação: “cirurgião-dentista, clínico geral, atende implantes”. Para clínicas, o §2º do artigo 43 exige que, ao citar especialidades, a clínica tenha especialista inscrito a seu serviço e disponibilize ao público a relação desses profissionais com as qualificações.

Instagram e redes

• Bio com nome, cirurgião-dentista, CRO e, se houver, especialidade inscrita.
• Post de caso com nome e CRO na própria publicação e TCLE arquivado.
• Selfie sem instrumental, equipamento ou campo de procedimento à vista.
• Nada de repost de caso de colega, mesmo com crédito.
• Legenda descritiva, sem adjetivo de promessa.

O link da bio também comunica. É por isso que desenvolvemos o CliLink, um link na bio verificado para profissionais de saúde, que leva o paciente ao WhatsApp e rastreia de onde ele veio.

Google Ads

• Nome e CRO em frase de destaque.
• Sem preço, parcelamento, avaliação gratuita ou superlativo como chamada.
• Convênio, plano odontológico, SUS e grátis como palavras negativas, para clínicas particulares.
• Anúncio leva a uma página do tratamento, não à home.

O detalhe de estrutura, negativas e leilão está no guia de Google Ads para dentistas.

Site e landing page

No site, o rodapé leva o nome e a inscrição da clínica e o nome e o CRO do responsável técnico em todas as páginas. Se a clínica cita especialidades, a página de equipe lista os especialistas com as qualificações, como pede o artigo 43, §2º. E cada tratamento ganha página própria, com indicação, etapas, tempo e cuidados. Explicamos essa escolha em site institucional ou landing page.

1. 1Nome, cirurgião-dentista e CRO estão na peça? Em clínica, o responsável técnico também?
2. 2A especialidade citada está inscrita no CRO? Se não, a peça usa clínico geral e fala de atuação?
3. 3Há imagem de paciente? Existe TCLE assinado para esse uso?
4. 4A imagem mostra procedimento em andamento, instrumental ou tecido biológico?
5. 5O caso é do próprio dentista que publica?
6. 6A legenda tem promessa, superlativo ou adjetivo como perfeito e incrível?
7. 7Há preço, parcelamento, avaliação gratuita, brinde ou sorteio como chamada?
8. 8Há crítica a técnica de colega ou a expressão popular?

Se você está avaliando quem vai cuidar do marketing da sua clínica, estas perguntas também servem de filtro. Veja como fazemos marketing odontológico com o Código de Ética aplicado.